За 10 месяцев работы Google Ads для клиники ортопедического профиля в Астане принёс 1133 заявки при средней цене клика $0,13 и стоимости обращения $1,42. Поток обращений вырос в 10 раз, и контекстная реклама стала основным каналом записи пациентов вместо сарафанного радио. Ниже — разбор проекта: что было на старте, какие гипотезы проверяли, что делали руками каждую неделю и что сделали бы иначе.
Оговорка про цифры: все конкретные показатели ниже — данные рекламного аккаунта клиента. Рыночные ориентиры по Казахстану помечены отдельно.
Клиент и задача
Клиент — ортопедическая клиника в Астане: консультации ортопеда-травматолога, диагностика, лечение суставов и позвоночника, реабилитация, ортопедические изделия. Цикл принятия решения здесь длинный — человек с болью в колене редко записывается с первого визита на сайт, он сравнивает несколько клиник и читает отзывы.
Боль формулировалась просто: поток пациентов есть, но он непредсказуем. В один месяц запись плотная, в следующий — окна в расписании врачей. Планировать загрузку в таких условиях невозможно. Задачи:
- увеличить целевой трафик — людей, которые ищут конкретную услугу, а не читают про боль в спине вообще;
- обеспечить стабильный, а не разовый рост записей на консультацию;
- сделать поток управляемым: прибавить бюджет — получить пропорционально больше обращений.
Точка старта: что уже работало, а что нет
Картина на входе была не «всё плохо»: живой сайт с описанием услуг и врачей, поток по рекомендациям, репутация в городе. Проблема была не в бизнесе, а в том, что рекламный канал оставался бессистемным. Что мы увидели при первичном разборе аккаунта:
- Семантика собрана поверхностно. Несколько десятков общих фраз вроде «ортопед Астана», без разделения по услугам и без длинного хвоста, где как раз сидит самый мотивированный пациент.
- Нет структуры кампаний. Услуги с разной ценностью и конкуренцией жили в одной кампании с общим бюджетом. Дорогие направления съедали деньги у дешёвых — управлять этим нельзя.
- Минус-слова отсутствовали. Самая частая и самая дорогая ошибка в медицине: запросы «бесплатно», «упражнения дома», названия конкурентов и вузов откручивались за деньги клиента.
- Объявления не били в запрос. Человек ищет «лечение плоскостопия у ребёнка», видит «Ортопедическая клиника в Астане» — и уходит к тому, кто написал про плоскостопие.
- Аналитика не давала ответов. Цели настроены частично, звонки не отслеживались, разделить заявки по услугам было нельзя. Алгоритм попросту не знал, что считать успехом.
- Не было креативов для медийных форматов — канал узнаваемости не использовался вообще.
Такой набор мы регулярно видим при аудите рекламных аккаунтов: деньги уходят не потому, что кампании плохие, а потому что половина инструментов не включена.
Гипотезы и стратегия
Мы не начинали с «поднимем ставки и купим больше трафика» — в конкурентном аукционе это самый быстрый способ потратить бюджет без роста записей. Стратегия строилась на трёх гипотезах.
Гипотеза 1: проблема не в объёме трафика, а в его чистоте. Если убрать нерелевантные клики, та же сумма купит в разы больше целевых визитов. Отсюда приоритет на семантику, типы соответствия и еженедельную чистку поисковых запросов, а не на рост ставок.
Гипотеза 2: релевантность дешевле денег. Чем точнее связка «запрос — объявление — посадочная», тем выше показатель качества и ниже цена клика при той же позиции. Значит, дробим кампании до уровня отдельных услуг и пишем свои тексты под каждую группу.
Гипотеза 3: без аналитики оптимизация невозможна. Пока система не получает сигнал «эта заявка настоящая», автоматические стратегии работают вслепую. Сначала цели и учёт обращений, потом масштабирование. Общая логика: выстроить фундамент на поиске, добиться предсказуемой стоимости заявки и только затем добавлять охватные форматы.
Что делали по этапам
1. Анализ ниши и конкурентов
Разобрали, кто и по каким фразам рекламируется в Астане, какие офферы использует, куда ведёт трафик. Выписали направления с максимальной конкуренцией (общие запросы про ортопеда и травматолога) и те, где она ниже при высокой мотивации пациента: детская ортопедия, стельки, конкретные диагнозы. Получилась карта, где платить дорого, а где можно забрать дешёвые заявки.
2. Сбор и структурирование семантического ядра
Собрали расширенное ядро по всем услугам и разделили его по типу намерения:
- Коммерческие — «записаться к ортопеду», «приём ортопеда цена», «ортопедическая клиника Астана». Самый горячий и самый дорогой сегмент.
- По услуге и диагнозу — конкретная процедура или проблема. Человек понимает, что ему нужно, но ещё выбирает клинику.
- Информационные — «почему болит стопа», «как лечить косточку на ноге». Их мы из поиска преимущественно исключали: бюджет тратится, а до записи доходят единицы.
Под каждую группу услуг — своё ядро, а не общий список на всю клинику.
3. Структура кампаний
Перестроили аккаунт по принципу «одна услуга — одна кампания, одно намерение — одна группа объявлений»: тесные группы вместо больших свалок фраз. Что это дало:
- каждое направление получило свой бюджет — клиника могла усиливать то, что нужно врачам сейчас;
- стало видно реальную стоимость заявки по каждой услуге, а не среднюю по аккаунту;
- неэффективное можно выключать точечно, а не резать весь трафик.
Такой каркас мы закладываем при любом запуске и настройке Google Ads: на нём держится вся дальнейшая оптимизация.
4. Минус-слова и перекрёстное минусование
Это оказалось одним из ключевых факторов результата. Раз в неделю мы выгружали отчёт по поисковым запросам и разбирали его вручную: что именно вводили люди и какие фразы не имеют шанса стать записью. Список минус-слов расширялся всё время работы — это не разовая настройка на старте. Отсекали «бесплатно», «самостоятельно», «народные средства», учебные запросы, вакансии, названия конкурентов и других городов, смежные специальности, которых в клинике нет.
Параллельно применили перекрёстное минусование: каждая группа получила в минус-слова ключевые фразы соседних групп. Без этого группы конкурируют между собой, показывается не самое релевантное объявление, статистика размазывается, а цена клика растёт.
5. Объявления
Для каждой ключевой фразы подготовили 2–3 варианта объявлений и тестировали их между собой. Принципы:
- заголовок повторяет запрос пациента — если ищут «лечение вальгусной деформации», это и стоит в первом заголовке;
- в тексте — факты: профиль врачей, оснащение, район приёма, запись в удобное время. Никаких обещаний излечения;
- заполненные расширения: уточнения, дополнительные ссылки на разделы услуг, телефон, адрес;
- слабые варианты отключались не по интуиции, а после накопления статистики.
Точное попадание в запрос одновременно поднимает CTR и снижает цену клика. По итогам проекта CTR по аккаунту составил 19,23% — прямое следствие связки «узкая группа — свой текст объявления».
6. Посадочные страницы
Трафик разводился по профильным страницам услуг, а не на главную: искавший детского ортопеда попадал на страницу детской ортопедии, где в первом экране есть описание приёма, врач, цена и форма записи. Отдельно проверили скорость загрузки на мобильных — большая часть медицинского трафика приходит с телефона, и лишние секунды стоят заявок. Часть страниц дорабатывали по ходу.
7. Аналитика и цели
Настроили учёт всех обращений: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, запись через виджет. Каждая цель передавалась в Google Ads как конверсия, чтобы алгоритм учился на реальных заявках. Дальше подключили обратную связь от клиники: какие записи дошли до приёма. Без этого реклама оптимизируется на количество, а не на пациентов.
8. Медийные кампании и ремаркетинг
Когда поиск вышел на стабильную стоимость заявки, добавили медийные кампании в сети Google: баннеры на две задачи — узнаваемость в нужных районах Астаны и возврат тех, кто был на сайте, но не записался. В медицине это работает как поддержка: человек редко решает за один визит.
9. Регулярная оптимизация
Дальше проект жил в еженедельном ритме: разбор поисковых запросов, перераспределение бюджетов, ротация объявлений, отключение неэффективных площадок в медийке, корректировки по устройствам, времени и гео. Ничего эффектного — дисциплина.
Особенности медицинской тематики в Google Ads
Медицина — регулируемая категория, и это меняет правила. Что учесть до запуска:
- Нельзя гарантировать результат лечения. «Избавим от боли навсегда», «100% результат», «полное излечение» — прямой путь к отклонению объявлений и риску для аккаунта.
- Нельзя давить на страх. Тексты в духе «не запускайте, иначе станете инвалидом» не проходят модерацию и плохо работают.
- Часть тематик требует сертификации рекламодателя. Это рецептурные препараты, отдельные медицинские услуги, клинические исследования. Ортопедические консультации и диагностика в эту зону обычно не попадают, но проверять статус нужно до запуска.
- Персонализация по состоянию здоровья запрещена. Нельзя собирать аудиторию по признаку заболевания и обращаться к ней как к людям с диагнозом. Легальный путь — аудитория по факту посещения страницы услуги, без указания на состояние человека в креативе.
Обходится это законно просто: вместо обещаний — факты. Специализация врачей, оборудование, сроки приёма, лицензия, прозрачные цены. Пациент выбирает клинику по доверию, и факты продают лучше восклицательных знаков. Этого правила мы держимся во всех проектах по контекстной рекламе в Google Ads для медицины.
Результаты за 10 месяцев
| Показатель | На старте проекта | Итог за 10 месяцев |
|---|---|---|
| Структура кампаний | Услуги смешаны в общих кампаниях | Отдельная кампания на направление, тесные группы |
| Минус-слова | Отсутствуют | Список расширяется еженедельно + перекрёстное минусование |
| Объявления | Общий текст на всю группу | 2–3 варианта под каждую ключевую фразу |
| Отслеживание обращений | Настроено частично | Формы, звонки, мессенджеры — все цели в аккаунте |
| Клики | — | 33 531 |
| CTR | — | 19,23% |
| Средняя цена клика | — | $0,13 |
| Конверсия сайта | — | 9,34% |
| Заявки и записи | Нерегулярный поток | 1133 обращения |
| Стоимость заявки | — | $1,42 |
| Поток обращений | Базовый уровень | Рост в 10 раз |
Прочерки в колонке «на старте» стоят там, где у клиента не было корректных данных до подключения аналитики. Реконструировать эти цифры задним числом мы не стали.
Как результат набирался по фазам
| Период | Что происходило | Чем занимались |
|---|---|---|
| Месяцы 1–2 | Обучение и чистка | Новая структура, накопление статистики, самая интенсивная работа с минус-словами. Заявки идут, стоимость ещё нестабильна. |
| Месяцы 3–5 | Масштабирование | Видно, какие направления дают дешёвые обращения. Бюджет уходит в их пользу, расширяется семантика, подключается медийка. |
| Месяцы 6–10 | Оптимизация и стабилизация | Ставки, гео, устройства, время показов, ротация объявлений. Стоимость заявки удерживается, объём растёт. |
Рыночный ориентир, а не данные клиента: в медицинской тематике в Казахстане клик по конкурентным запросам обычно стоит десятки, а то и сотни тенге, а обращение в платных клиниках нередко обходится в несколько тысяч. Результат проекта ниже привычных значений, и объясняется он не «секретной настройкой», а чистотой трафика: когда почти каждый клик целевой, средняя цена по аккаунту падает.
Что бы мы сделали иначе
Проект прошёл хорошо, но идеальным не был. Три вещи, которые изменили бы, начиная заново:
Настроили бы аналитику до запуска, а не параллельно. Первые недели мы оптимизировали по неполным данным. Если бы все цели, включая отслеживание звонков, работали с первого дня, фаза обучения прошла бы быстрее.
Раньше подключили бы обратную связь по качеству заявок. Заявка и дошедший до приёма пациент — не одно и то же. Чем раньше эти данные попадают в аккаунт, тем раньше алгоритм ищет тех, кто действительно записывается.
Начали бы с посадочных, а не с кампаний. Часть страниц дорабатывалась уже под трафиком. Правильнее было потратить две недели на страницы услуг до старта: тот же бюджет дал бы больше записей.
И про ограничения самого кейса: результат получен в конкретном городе и нише, с клиентом, который оперативно обрабатывал заявки. Перенос цифр один в один на другой бизнес не сработает — переносится метод, а не число.
Выводы для похожей клиники, стоматологии или косметологии
Что может забрать себе любой бизнес в сфере медицинских и эстетических услуг:
- Дробите кампании по услугам. «Реклама клиники» — не задача. Задача — реклама имплантации, чистки, детского приёма. У каждой услуги своя цена клика и своя конверсия.
- Минус-слова — процесс, а не пункт чек-листа. Отчёт по поисковым запросам нужно разбирать каждую неделю: в медицине доля мусорных запросов особенно высока.
- Считайте заявки, а не клики. Пока звонки и переходы в мессенджеры не учитываются, реальная стоимость пациента вам неизвестна. В медицине звонок часто основной способ записи.
- Ведите трафик на страницу услуги. Главная почти всегда проигрывает профильной: человеку нужно за секунды увидеть, что здесь лечат именно его проблему.
- Не обещайте результат лечения. Это и требование политик Google, и вопрос доверия. Факты о врачах, оборудовании и ценах работают лучше.
- Планируйте горизонт от трёх месяцев. Оценивать канал по первому месяцу некорректно: основной эффект по стоимости обращения пришёл после стабилизации структуры. Ориентиры по суммам есть на странице с ценами на контекстную рекламу.
FAQ
Сколько стоит запустить Google Ads для клиники в Казахстане?
Бюджет складывается из расходов на клики и работы специалиста. Сумма на клики зависит от города, числа услуг и конкуренции: в медицине аукцион дорогой, и запускаться с бюджетом на несколько десятков кликов в месяц смысла нет. Разумнее стартовать с одного-двух направлений, набрать статистику и масштабировать то, что даёт записи.
Какая стоимость заявки нормальная для медицинской тематики?
Единой нормы нет: она зависит от среднего чека услуги. Для клиники с высоким чеком приемлемая цена обращения может быть в разы выше, чем для недорогой консультации. Правильный ориентир — не «дёшево или дорого», а сколько вы готовы платить за пациента, который дойдёт до приёма. Считать нужно от экономики услуги, а не от чужих кейсов.
За какой срок появятся первые результаты?
Первые заявки обычно приходят в первые дни после запуска. Стабильная стоимость обращения появляется позже: кампании должны накопить статистику, а список минус-слов — сформироваться. В этом проекте фаза обучения и чистки заняла первые два месяца, масштабирование началось с третьего. Оценивать канал корректно на горизонте от трёх месяцев.
Можно ли рекламировать медицинские услуги в Google Ads?
Да, большинство медицинских услуг рекламировать можно. Ограничения касаются формулировок и отдельных категорий: нельзя гарантировать излечение, давить на страх, использовать персонализацию по состоянию здоровья, а часть тематик требует сертификации рекламодателя. Клиники, стоматологии и косметологические центры работают в Google Ads легально при корректных текстах объявлений.
Что важнее — реклама или сайт?
Они не заменяют друг друга. Реклама приводит человека, сайт превращает его в запись. Если на странице услуги нет цены, врача и понятной формы, трафик будет уходить. На практике доработка посадочной страницы часто даёт больший прирост заявок, чем увеличение бюджета на тот же процент.
Нужны ли медийные кампании клинике или хватит поиска?
Начинать стоит с поиска: там люди с уже сформированным намерением. Медийные форматы и ремаркетинг подключают, когда поиск даёт предсказуемую стоимость обращения. Их задача — вернуть тех, кто сравнивал клиники и не записался, и поддержать узнаваемость. Как самостоятельный источник заявок в медицине они работают слабее.
Можно ли повторить такой результат в другом городе?
Метод переносится, цифры — нет. Стоимость клика в Алматы, Астане и Шымкенте различается, как и число конкурентов в конкретной нише. Что действительно воспроизводимо: структура кампаний по услугам, регулярная работа с поисковыми запросами, корректная аналитика и релевантные посадочные. Начать разумно с разбора текущей ситуации и оценки потенциала спроса в вашем городе.
{ «@context»: «https://schema.org», «@type»: «FAQPage», «mainEntity»: [ { «@type»: «Question», «name»: «Сколько стоит запустить Google Ads для клиники в Казахстане?», «acceptedAnswer»: { «@type»: «Answer», «text»: «Бюджет складывается из двух частей: расходы на клики и работа специалиста. Рекламный бюджет зависит от города, числа услуг и конкуренции — в медицине аукцион дорогой, поэтому запускаться с суммой, которой хватит на несколько десятков кликов в месяц, смысла нет. Разумнее стартовать с одного-двух направлений, набрать статистику и масштабировать то, что даёт записи.» } }, { «@type»: «Question», «name»: «Какая стоимость заявки нормальная для медицинской тематики?», «acceptedAnswer»: { «@type»: «Answer», «text»: «Единой нормы нет: она зависит от среднего чека услуги. Для клиники с высоким чеком приемлемая цена обращения может быть в разы выше, чем для недорогой консультации. Правильный ориентир — не «дёшево или дорого», а сколько вы готовы платить за пациента, который дойдёт до приёма. Считать нужно от экономики услуги, а не от чужих кейсов.» } }, { «@type»: «Question», «name»: «За какой срок появятся первые результаты?», «acceptedAnswer»: { «@type»: «Answer», «text»: «Первые заявки обычно приходят в первые дни после запуска. Стабильная стоимость обращения появляется позже: кампании должны накопить статистику, а список минус-слов — сформироваться. В этом проекте фаза обучения и чистки заняла первые два месяца, масштабирование началось с третьего. Оценивать канал корректно на горизонте от трёх месяцев.» } }, { «@type»: «Question», «name»: «Можно ли рекламировать медицинские услуги в Google Ads?», «acceptedAnswer»: { «@type»: «Answer», «text»: «Да, большинство медицинских услуг рекламировать можно. Ограничения касаются формулировок и отдельных категорий: нельзя гарантировать излечение, давить на страх, использовать персонализацию по состоянию здоровья, а часть тематик требует сертификации рекламодателя. Клиники, стоматологии и косметологические центры работают в Google Ads легально при корректных текстах объявлений.» } }, { «@type»: «Question», «name»: «Что важнее — реклама или сайт?», «acceptedAnswer»: { «@type»: «Answer», «text»: «Они не заменяют друг друга. Реклама приводит человека, сайт превращает его в запись. Если на странице услуги нет цены, врача и понятной формы, трафик будет уходить. На практике доработка посадочной страницы часто даёт больший прирост заявок, чем увеличение бюджета на тот же процент.» } }, { «@type»: «Question», «name»: «Нужны ли медийные кампании клинике или хватит поиска?», «acceptedAnswer»: { «@type»: «Answer», «text»: «Начинать стоит с поиска: там люди с уже сформированным намерением. Медийные форматы и ремаркетинг подключают, когда поиск даёт предсказуемую стоимость обращения. Их задача — вернуть тех, кто сравнивал клиники и не записался, и поддержать узнаваемость. Как самостоятельный источник заявок в медицине они работают слабее.» } }, { «@type»: «Question», «name»: «Можно ли повторить такой результат в другом городе?», «acceptedAnswer»: { «@type»: «Answer», «text»: «Метод переносится, цифры — нет. Стоимость клика в Алматы, Астане и Шымкенте различается, как и число конкурентов в конкретной нише. Что действительно воспроизводимо: структура кампаний по услугам, регулярная работа с поисковыми запросами, корректная аналитика и релевантные посадочные.» } } ] }